工程机械维修企业：距离营销还有多远？（二）

puqiqin2010

　　三、建立营销的实际意义
　　1、现有经营模式难以达成伟大的目标
  e+ L7 M9 P; Y　　相信大部分维修企业都有着自己的伟大梦想，都想规模变得更大、实力变得更强。但是现有的单店经营模式，即使能够成功，但在规模上也有非常大的局限性。因为，单店成功只能证明局部成功，如果不能形成可以复制的成功模式，局部成功永远替代不了整体成功，企业也难以变得伟大。
　　2、没有营销，企业只能依赖于自然成长
7 J% e% P+ ~7 L# M3 K' ~　　营销是一种推动力，是一种催化剂。缺乏营销的维修企业，往往信奉“酒香不怕巷子深”的传统观念，依靠客户口碑实现经营规模的扩大，完全是在被动状态下成长，其速度之慢可想而知。
　　3、营销能够帮助维修企业转换经营观念，加快发展速度，扩张企业规模
　　从理论上讲，营销就是努力满足客户需求，所有的营销工作都是围绕客户需求展开的。从这一点看来，工程机械维修企业如果能够改变坐商作风，走到客户中间去，接触客户，不断挖掘客户需求，发展速度必然会加快。工程机械代理商的发展历史已经充分证明这一客观发展规律。
: Y& @4 t. v/ j0 C0 b& D; F　　4、营销可以最大限度建立和发挥维修企业的竞争优势
/ i) a6 u8 K0 L9 S* Y, d　　传统观念中，维修企业的竞争优势主要体现在技术能力上。对于一个企业来讲，竞争优势显然并不是仅仅建立在单一的技术能力上，这也可以用来解释为什么有些技术能力并不十分出色的维修企业能够经营得非常优秀的原因。毕竟，设备都是为人服务的，光知道设备而不懂人、不会整合资源，已有的竞争优势很容易丧失。
" n$ t5 T! j. I4 R8 u% w* [　　四、维修企业的营销选择
　　那么，面对蓬勃发展的中国工程机械市场、面对日益庞大的维修服务市场容量，工程机械维修企业究竟可以怎样开展营销工作呢？笔者以为，维修企业可以从四个方面进行尝试：
( ~6 d* ~5 M" s5 J　　1、服务产品化
' C. g+ z! K( ], a+ g　　所谓服务产品化，就是针对具有共性特征的用户推出类似保险的服务产品，有明确的产品名称、销售价格、产品内容、售后条款等。目前，汽车俱乐部的会员卡、DELL电脑的定制服务等都属于这样的服务产品，客户只要购买了某种产品就享有相应的服务，在有限服务范围内双方都不需要再具体协商，产生矛盾的机率大大降低。而工程机械维修企业经常面临的现实状况是，很多时候都需要在维修前、维修过程中和完成后不断与客户协商，双方互信度不高，费时费力。如果将服务产品化，提前卖给客户，可以提前回笼资金，提前安排生产计划，这对维修企业实现平衡经营大有好处。
' M# H7 w* o  ?) p　　2、服务标准化
. E; Q- j) m( O) D, r' f8 M　　所谓服务标准化，就是通过对服务流程、服务环节、服务品质等进行规范，使整个服务过程处于标准作业状态。服务标准化有利于企业与客户之间形成共识、量化服务评价标准，为扩张企业规模奠定基础。麦当劳和肯德基能够实现跨国界、跨文化发展，服务标准化是其中最重要的秘诀之一，标准的制定与执行，使不同地方的服务保持在同一水准上。
5 q0 d% ]% `+ W　　3、服务规模化
" t* D$ n9 T. }　　所谓服务规模化，是指维修企业通过设立分支机构或招收加盟商，使服务形成一定规模。维修企业只有规模化，才能拥有更强的服务协调能力、更低的服务成本，才能获得持久发展。
8 s2 i! B1 F$ Y$ y! h　　4、服务品牌化
　　所谓服务品牌化，就是指维修企业可以采用服务品牌或企业品牌进行推广，利用品牌带动业务发展。被动依靠用户口碑，不仅效率低，而且因为没有对品牌进行有效管理而容易导致失控。目前，部分工程机械主机制造商和代理商都推出了自己的服务品牌，如沃尔沃的“感动服务”、山工的“王师傅”等等。
. ^7 t8 o5 v* ^. W　　五、亟待突破的瓶颈
　　对工程机械制造商、配套商和代理商而言，营销已经是再正常不过的事情。而对工程机械维修企业而言，通往营销的道路上还存在三大瓶颈问题：
　　1、转换经营观念
+ w: R% q. j' u+ e0 x5 L$ n# }2 G( S+ H　　转换观念是一切变革的源头！工程机械维修企业需要摒弃“手工作坊式”经营思想的束缚，从保守转向创新，从坐商转向行商。只有当维修企业学会用充满好奇的眼光去观察市场、观察客户，才能发现商机。
3 G( y3 v0 p0 T　　2、制造服务差异
　　不同层次的服务给客户的感受是不一样的，给维修企业带来的收益也是决然不同的。通过提供差异化服务，让客户认可服务价值，并认为服务是必须的，是维修企业突破瓶颈的正确途径。远远超出顾客的预料之外，意想不到、令人难忘、深受感动、四处传扬美名。举手之劳的细节或动作，虽不起眼但带来更多利益价值。
　　3、降低服务费用
　　很多工程机械客户都反映维修企业服务收费高，这是摆在维修企业发展过程中的一道现实难题。笔者以为，其中的关键就在于维修企业在制定服务收费标准时都是采取“一刀切”的方式，没有区别对待不同的客户，而实际上针对不同客户提供的服务在成本上有很大的差别。
　　美国营销策略计划所曾经做过调查，结果显示：91%的顾客会避开差服务公司，80%的人去找更好服务的公司，20%的人为得到好服务宁愿多花钱。尽管这是针对美国顾客的调查，但对于中国企业来讲仍然具有很好的借鉴性。说起来似乎很远，也许，工程机械维修企业的营销之路就从选择合适的目标客户开始，客户就在我们面前，关键是我们愿不愿意去认真研究他们。
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